Tu marca es si te desean cuando no estás

El éxito de tu marca es que te deseen también cuando no estás presente

“Tu marca es lo que dicen los demás sobre ti cuando no estás presente”. Es lo que opina Jeff Bezos, fundador de Amazon. Pero, ¿cómo se consigue que esa opinión sea relevante y de calidad? Con la emoción, logrando que te deseen también cuando no estás, trascendiendo la mera funcionalidad.

Como dijo el diseñador francés Joël Desgrippes, “un producto o un servicio solo pueden considerarse marcas cuando suscitan un diálogo emocional con el consumidor”. Para que una marca exista más allá de la intención de ser lanzada al mercado debe involucrarse emocionalmente en las vidas de los usuarios. Los consumidores compran, las personas viven. Entender esto es el primer paso.

Pero, ¿conoces realmente a esas personas que pueden comprar tu marca? Si el 75% de los nuevos productos fracasan es porque la investigación de mercados tradicional no funciona. La métrica del éxito en los negocios es un alto nivel de engagement emocional. ¿Posees datos fiables de la conducta de los consumidores como los que aportan los SAAS de medición de emociones más eye tracking que permiten ver las métricas emocionales en tiempo real?

El branding no se basa en cuotas de mercado, sino en emociones. Coca Cola se vende mundialmente la experiencia de la felicidad en un refresco. Apple vende pertenencia al exclusivo mundo del diseño.

Ser conocido no es sinónimo de ser querido. Tener notoriedad te da popularidad pero para ser preferido ante otros debes aportar un valor al que desear.

Pasar de la mera funcionalidad a la experiencia del usuario, aportar experiencias sensoriales tomando de la mano al diseño. Pensemos en las campañas publicitarias de Absolut, pura emocionalidad creativa que enamora al usuario.

En cuanto a Zara, por ejemplo, no hace anuncios y está en la cima del retail. Esto no quiere decir que no cuide sus métricas emocionales. Al contrario. Inditex despegó sin inversión en campañas publicitarias en medios, sin embargo, cuidó con esmero su estrategia para convertirse en marca a la que aspirar: llevó a sus estanterías los diseños de las pasarelas en low cost, la ropa que la gente se quería poner porque le hacía sentir bien, pero elevó los precios, movió constantemente mercancía entre tiendas o potenció las colas dentro de los establecimientos para dar sensación de ser constante objeto de deseo.

Optimizar presencia y estrategias es importante. Muchas marcas se basan en la ubicuidad, no en la calidad de los espacios. Es preferible elegir contadas y estudiadas acciones y espacios pertinentes que muchos, pero irrelevantes.

Estar en la memoria de las personas, tratar a los consumidores con respeto y crear un vínculo con ellos es fundamental. Parafraseando a Jeff Bezos, el éxito de tu marca es si te desean también cuando no estás.