La emoción determina nuestro comportamiento

La emoción determina nuestro comportamiento como consumidores

Cuenta el psicólogo Ignacio Morgado en Cómo percibimos el mundo que la emoción es rápida e inconsciente y, por tanto, es la que determina nuestro comportamiento. La razón es evolutivamente más moderna, pero es lenta. “Para cada uno de nosotros lo más importante es lo que percibe nuestro cerebro, lo que captamos de eso que llamamos realidad, lo que sentimos”.

Si en nuestra toma de decisiones el peso emocional es clave, también lo será en la acción de compra aunque el marketing tradicional que trabaja en retail no le haya prestado suficiente atención. El neuromarketing aplica técnicas neurocientíficas para predecir las pautas de los consumidores estudiando, por ejemplo, lo efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano.

¿El envase influye en el sabor de los alimentos?

El neurocientífico y experto en marketing sensorial de la Universidad de Oxford (Reino Unido), Charles Spence, es uno de los investigadores que más ha indagado en cómo el sabor de los alimentos se ve condicionado por los estímulos externos. Como ejemplo, un cambio realizado por la empresa Cadbury en el formato de las chocolatinas Dairy Milk que derivó en multitud de quejas sobre el nuevo sabor del chocolate cuando, en realidad, lo único que se había modificado era la forma. Según el experto, lo redondeado potencia la dulzura mientras que las formas angulares destacan el gusto amargo, y también influyen en el sabor el color del envase, del etiquetado, el tipo de cubierto o la ubicación.

Otros ejemplos los encontramos en los comercios donde estudian las experiencias sensoriales del ambiente de compra para aumentar las ventas. El empleo de aroma a café para atraer hacia este producto. El famoso precio ancla en el lanzamiento de nuevos objetos o la limitación del tiempo con el eslogan “¡Cómpralo ahora!” como técnicas que entran por los ojos.

Un arquetipo de empresa líder de retail es Mercadona, que ha desarrollado su propia marca blanca con gran éxito logrando un contacto positivo con el consumidor. Las branded experiences de sus productos, desde la información de la marca hasta la postventa, los convierten en importantes para la vida cotidiana de las personas. Mercadona también ha implantado el modelo de ‘tienda por ambientes’ en sus establecimientos. La ambientación y organización de cada sección viene a ser una suerte de segundo envase de los productos que contiene y genera determinadas sensaciones confortables en el consumidor. A todos ellos los rodea un tercer ambiente, la tienda, el tercer envase armónico.

En retail, predecir el comportamiento de los consumidores permite directamente aumentar las ventas y fidelizar. ¿Cómo? Midiendo de manera científica en tiempo real las emociones y el grado de atención. Proporcionando información detallada de lo que ocurre en la tienda, como el tráfico o el sexo y las emociones que predominan, para sincronizar elementos publicitarios o ambientales. Descubriendo cómo los usuarios interaccionan con nuestro producto con un testado alejado de las encuestas tradicionales, que no aportan datos veraces. Creando publicidades adaptadas a las métricas de la emoción que estimulen en el observador el impulso de consumo.

Potenciar las emociones correctas hacen posible el marco para una experiencia de calidad en el usuario que, en última instancia, lo lleva a comprar determinado producto con el que ha conectado.